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Strategia in pubblicità

Epub
Strategia in pubblicità
Ebook
Adobe DRM
titolo Strategia in pubblicità
sottotitolo Dall'intelligenza, la magia
autori ,
argomenti Saggistica > Marketing
editore Franco Angeli Edizioni
formato Ebook - Epub
protezione Adobe DRM

Informazioni sulla protezione

X
pagine 416
pubblicazione 2017
ISBN 9788891764621
 
27,99

Disponibile anche nel formato

Pdf
27,99

Ebook in formato Epub leggibile su questi device:

La pubblicità è oggi costruita su dati e tecnologia ma non può esserne dominata. Web e mobile hanno sconvolto il principio della comunicazione ma il gioco mantiene molte delle regole classiche. Come destreggiarsi? Completezza, semplicità, pragmatismo, numerosità dei casi e profondità teorica fanno di questo volume un riferimento sicuro nella complessa realtà odierna della comunicazione; una straordinaria occasione di formazione per i giovani e di aggiornamento per i professionisti.
 

Indice

Strategia in pubblicità
pag. 1
Indice
pag. 6
Prefazione
pag. 14
Ringraziamenti
pag. 18
Introduzione strategia e creatività
pag. 22
1 - Le evoluzioni in corso
pag. 30
Premessa
pag. 30
1. La marca che parla
pag. 33
1.1 La marca funzionale (soap-opera)
pag. 33
1.2 La marca aumentata (love-story)
pag. 35
1.3 La marca totale (brand-com)
pag. 36
1.4 La scorpionbrand
pag. 45
1.5 Il dopo 2008: la marca senza paura
pag. 46
1.6 Chi è il vero utente della marca?
pag. 51
1.7 La difesa della reputazione della marca
pag. 54
2. Il poligono delle comunicazioni
pag. 56
2.1 Nascita, morte e resurrezione dell’account executive
pag. 60
3. Integrazione: la chiave per il futuro
pag. 64
4. Il lavoro di gruppo
pag. 68
4.1 Nascita di un gruppo
pag. 69
4.2 Gestione di un gruppo 4.3 Generare in gruppo
pag. 70
2 - Gli effetti della pubblicità
pag. 72
1. Due premesse
pag. 72
2. Come funziona la pubblicità
pag. 76
2.1 L’elaborazione della pubblicità
pag. 78
2.2 L’apprendimento del discorso di marca
pag. 90
2.3 L’effetto azione
pag. 102
3. Un modello teorico e di misurazione
pag. 105
3.1 Brand genetics
pag. 106
3.2 Lo stato di salute di una marca
pag. 114
4. Conclusioni
pag. 131
3 - La strategia
pag. 132
1. Le responsabilità dell’impresa
pag. 132
2. L’importanza della comunicazione nell’ambito del marketing strategico
pag. 137
3. C ostruire una strategia pubblicitaria
pag. 138
3.1 Primo passo: l’analisi degli obiettivi di marketing
pag. 139
3.2 Il secondo passo: l’analisi situazionale
pag. 141
3.3 Il terzo passo: la definizione del target
pag. 149
3.4 Il quarto passo: la definizione dell’azione da ottenere da parte del target
pag. 154
3.5 Il quinto passo: la definizione degli obiettivi pubblicitari
pag. 155
3.6 Il sesto passo: la definizione del posizionamento di marca
pag. 165
3.7 Il settimo passo: la copy strategy
pag. 174
3.8 L’ottavo passo: il copy brief
pag. 177
4. Brand portfolio e copy strategy
pag. 188
4.1 Una marca, un prodotto
pag. 188
4.2 Una marca ombrello, più prodotti/ sotto-marche
pag. 189
4.3 Tanti prodotti/ marche ed una marca ombrello (rovesciato)
pag. 192
5. Giudicare la pubblicità
pag. 193
4 - Il controllo dell’efficaciadella comunicazione
pag. 197
1. La politica della ricerca
pag. 197
2. Le tecniche di ricerca
pag. 200
3. Il valore del digitale
pag. 205
5 - La globalizzazione della pubblicità
pag. 207
1. Le opzioni per l’impresa
pag. 207
2. Le megabrand ed i benefici per l’impresa
pag. 211
3. Il consumatore globale
pag. 215
4. L’armonizzazione
pag. 217
5. Il primato dell’armonizzazione
pag. 221
6 - Dal brand interruptionall’emotional engagement
pag. 225
1. La scoperta del nuovo mondo
pag. 225
1.1 Ambiguità
pag. 226
1.2 Chiarezza
pag. 226
2. Analisi della nuova situazione
pag. 227
2.1 Il decision making implicito
pag. 228
2.2 Una brand energy in calo
pag. 229
2.3 Un modello obsoleto
pag. 231
2.4 Il nuovo scenario media
pag. 232
3. Il nuovo modello dell’engagement
pag. 236
3.1 Dalla frammentazione alla coesione
pag. 237
3.2 Dalla disattenzione all’intelligenza
pag. 238
3.3 Dal brand spam al redazionale
pag. 240
4. Più brand energy
pag. 243
7 - la pianificazione media: dalla definizione del budget alla misurazione dei risultati
pag. 244
1. Definire il budget pubblicitario
pag. 244
1.1 Premessa
pag. 244
1.2 L’approccio top-down
pag. 245
1.3 L’approccio bottom-up
pag. 246
1.4 Metodi diriconciliazione
pag. 246
1.5 Il controllo flessibile del budget
pag. 247
2. Progettare la strategia media
pag. 247
2.1 Perchéandremo acomunicare?Obiettivi di marketing, di comunicazionee media
pag. 247
2.2 In che contesto andremo a comunicare? Le strategie media dei concorrenti
pag. 253
2.3 Chi vogliamo raggiungere? Il target media
pag. 254
2.4 Quali mezziscegliere?
pag. 254
2.5 Due (o più) mezzi sono meglio di uno?
pag. 259
2.6 Soglie minime di visibilità
pag. 263
2.7 Quando comunicare? La fasatura temporale del piano
pag. 264
3. Il processo di pianificazione: su target socio-demo o su segnali di comportamento
pag. 267
3.1 La TV e gli altri mezzi off line: le regole del gioco
pag. 267
3.2 Pianificare una campagna digitale
pag. 271
3.3 Pianificare il mobile
pag. 273
3.4 Pianificare il digital in modalità full data driven
pag. 275
4. Acquistare la pubblicità
pag. 281
4.1 Premessa
pag. 281
4.2 Listini, sconti e benchmark
pag. 282
4.3 Programmazione degli acquisiti e negoziazioni
pag. 284
4.4 Le tipologie di acquisto del digital
pag. 286
4.5 Dalla Reservation al Programmatic
pag. 288
5. Operare una campagna digital
pag. 292
5.1 Cos’è un Ad Server e come funziona
pag. 292
5.2 Ad verification
pag. 294
5.3 Attività, tool e agenti di ottimizzazione
pag. 298
6. Oltre la pubblicità tabellare: il content marketing
pag. 303
6.1 Nuovi scenari, nuove competenze 6.2 La personalizzazione del contenuto
pag. 304
6.3 Il content marketing: da Carosello ad oggi
pag. 305
7. Misurare i risultati di una campagna pubblicitaria
pag. 308
7.1 Kpi vendite: i modelli econometrici
pag. 309
7.2 Modelli di attribuzione
pag. 311
7.3 Kpi awareness: i tracking pubblicitari
pag. 315
7.4 Traffico sul sito internet: la web analysis
pag. 317
8. Trend degli investimenti pubblicitari in Italia e nel Mondo
pag. 319
APPENDICI
pag. 322
1 - Anatomia, fisiologia (e un po’ di storia) dei mezzi
pag. 324
1. Digital first
pag. 324
1.1 Il motore mobile: la ricerca
pag. 325
1.2 Vie d’accesso e crocevia: i portali
pag. 327
1.3 I siti di news
pag. 328
1.4 Video sul web: YouTube e la nuova televisione
pag. 328
1.5 A ciascuno il suo: siti verticali e coda lunga
pag. 330
1.6 Il Social Web
pag. 330
1.7 Le notizie in tempo reale di Twitter
pag. 331
1.8 La potenza di Facebook
pag. 332
1.9 L’Internet privato: la rivoluzione mobile e le app di messaggistica
pag. 335
1.10 Apparire o sparire, comunque esserci: Snapchat, e poi la nuova Instagram
pag. 337
1.11 Altre forme di socializzazione
pag. 339
1.12 e-commerce: l’ascesa di Amazon
pag. 339
2. Si può ancora dire TV?
pag. 341
2.1 Gli inizi
pag. 341
2.2 La TV si digitalizza e si moltiplica
pag. 342
2.3 I 9 tasti delle TV generaliste I canali generalisti RAI
pag. 343
2.4 I numeri delle altre digitali terrestri free TV tematiche e a target
pag. 351
2.5 La pay TV
pag. 352
2.6 Le nuove televisioni: globali e addressable
pag. 354
3. La Radio nell’epoca dei social
pag. 355
3.1 La radio oggi in Italia
pag. 355
3.2 Comunanza e community
pag. 357
4. Un salto al cinema
pag. 358
4.1 Il cinema oggi
pag. 358
5. La stampa alla sfida del digitale
pag. 359
5.1 La grande crisi
pag. 359
5.2 Dalla carta al nuovo sistema dei “Newsbrand”
pag. 360
6. L’affissione, l’unico mezzo non editoriale
pag. 361
6.1 Il futuro è, naturalmente, digitale
pag. 362
7. Cosa ci riserva il futuro
pag. 363
2 - La fruizione dei mezzi
pag. 367
1. Diversi modi di vedere la TV
pag. 367
1.1 Alto, medio e basso consumanti di TV
pag. 367
1.2 Fruizione continuativa Vs snack TV
pag. 369
2. La misurazione dell’ascolto sui mezzi di comunicazione
pag. 373
2.1 Auditel
pag. 373
2.2 Audiweb
pag. 377
2.3 Radio Monitor 2.3.1 Audiradio e Radio Monitor
pag. 380
2.4 Le altre Audi
pag. 383
2.5 Fruizione per segmenti di popolazione: penetrazione e tempo speso giornaliero
pag. 384
2.6 Da ricerche media centriche a ricerche consumer centriche
pag. 386
3 - I formati pubblicitari
pag. 388
1. Il contributo dei formati pubblicitari nella definizione della strategia media
pag. 388
2. I formati della tv
pag. 389
3. I formati della display
pag. 391
3.1 I formati cambiano natura
pag. 391
3.2 Il prodotto video
pag. 392
3.3 Il video verticale su mobile
pag. 393
3.4 I banner standard IAB
pag. 393
3.5 I rich media
pag. 394
3.6 Native advertising
pag. 396
3.7 I formati della Search
pag. 397
3.8 I Formati del social: focus su Facebook
pag. 398
4. I formati della radio
pag. 400
5. I formati della stampa
pag. 401
6. I formati dell’esterna
pag. 402
Bibliografia
pag. 403
QUESTO LIBRO TI È PIACIUTO?
pag. 414
I NOSTRI CATALOGHI
pag. 415

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